So reagierten Kunden auf Klischee-Kampagne „Be your Queen“

Braunschweig.  Die Landessparkasse warb grellpink für die Altersvorsorge bei Frauen. Das Marketing-Team berichtet von Männerbeschwerden und Kundinnen, die fast kündigten.

Die Marketing-Chefin der BLSK Heike Höhfeld (rechts) und die Pressesprecherin Marion Thomsen finden es wichtig, auf den Gender Pay Gap und mangelnde finanzielle Vorsorge bei Frauen aufmerksam zu machen.

Die Marketing-Chefin der BLSK Heike Höhfeld (rechts) und die Pressesprecherin Marion Thomsen finden es wichtig, auf den Gender Pay Gap und mangelnde finanzielle Vorsorge bei Frauen aufmerksam zu machen.

Foto: Hannah Schmitz / BZV

Die Protest-Organisation „Pinkstinks“ meldete sich als eine der ersten bei der Landessparkasse. Auch viele Kundinnen störten sich an der pinken Werbekampagne „Be your Queen“ („Sei deine Königin“) der Braunschweigischen Landessparkasse (BLSK). Im Gespräch mit unserer Zeitung begründen Marketing-Chefin Heike Höhfeld und Pressesprecherin Marion Thomsen, warum die nur auf Frauen ausgerichtete Kampagne trotzdem ein Erfolg war.

Die Landessparkasse hat zuletzt im Herbst 2019 mit einer Marketingkampagne speziell das Thema Frauen und Altersvorsorge beworben. Warum ausgerechnet in Pink und mit Krönchen? Ist das nicht sexistisch?

Höhfeld: Dazu muss ich die Vorgeschichte dieser Kampagne erzählen. Wir stellen als Sparkasse jeden Herbst das Thema Altersvorsorge in den Fokus. Einigen Kundenberaterinnen war aber in den vergangenen Jahren immer stärker aufgefallen, dass das für viele Frauen in der Beratung wirklich ein Thema ist. Auch das Gender Pay Gap, also der Einkommensunterschied zwischen Männern und Frauen. 2018 kam dann die Initiative von einigen Kolleginnen, das Thema größer zu machen. Sie haben sich in einer Gruppe zusammengefunden, die sich zuerst „Löwinnen“ nannte.

Thomsen: Es ging ein Stück weit ja auch um die eigene Betroffenheit bei dem Thema.

Entstand die Kampagne also aus einer Art Graswurzelbewegung der Sparkassenmitarbeiterinnen?

Höhfeld: Im Prinzip ja und wir vom Marketing haben das gerne begleitet. Diese 40 jungen Frauen, die letztlich in der Arbeitsgruppe waren, hatten aber auch selbst Ideen. Sie wollten etwas, das auffällt und haben gefragt: Müssen wir immer das Sparkasse-Rot nehmen? Der Entwurf in Pink wurde dann übrigens von einem Mann im Marketing entwickelt. Basis war das Motiv „Krone“ und der Spruch „Keep Calm“. Wir haben gesagt, dass das Pink und auch die Krone Klischees hoch drei sind – aber der Vorschlag kam bei den Mitarbeiterinnen supergut an. Wir wollten ihre Ideen dann gerne unterstützen. Sie nannten sich dann übrigens „Queens“ und nicht mehr „Löwinnen“.

Die Werbeplakate waren dann quietschepink und zu lesen sind Sprüche wie „ Es geht auch ohne Männer“. Wie hat der Vorstand darauf reagiert?

Thomsen: Unser Vorstand ist nur mit Männern besetzt. Die waren zunächst besorgt, dass sich Männer diskriminiert fühlen würden und sich beschweren. Das war eine typische Reaktion. Keiner denkt darüber nach, dass Frauen sich seit Jahren vernachlässigt fühlen müssen, weil allein schon unsere Sprache sie nicht einschließt. Das ist übrigens das nächste Thema, das wir angehen wollen: Unsere Broschüren und interne Kommunikation konsequent auf gendergerechte Sprache umstellen.

Höhfeld: Unser Vorstand hat aber auch die immense Arbeit gesehen, die sich unsere Kolleginnen mit ihrem Konzept gemacht hatten. Die wollten sie honorieren und haben der Kampagne zugestimmt.

Thomsen: Wir haben dann großflächig plakatiert, eine Anzeigenserie geschaltet, Straßenbahnen waren beklebt, unsere Filialen waren teilweise ziemlich pink, wir hatten T-Shirts und Kaffeebecher. Wenn wir es machen, dann richtig, haben wir gesagt. Unser Vorstand stand voll dahinter, auch wenn er die pinken T-Shirts nicht anziehen wollte (lacht).

Höhfeld: Wir wollten einen richtigen Knall. Es sollte provozieren.

An wen hat sich die Kampagne vor allem gerichtet?

Thomsen: Natürlich an Frauen, vor allem an jüngere zwischen 20 und 45 Jahren. Wir wollten sie ermutigen, sich mit dem Thema Altersvorsorge zu beschäftigen und sie dafür sensibilisieren. Denn in unseren

Beratungen haben wir auch eine gewisse Rückwärtsbewegung festgestellt: Das Frauen plötzlich wieder sagen „Ich heirate ja bald und mein Mann verdient gutes Geld“. Aber was ist, wenn dann doch irgendwann die Trennung kommt?

Höhfeld: Es muss auch ein Bewusstsein dafür geben, dass Frauen mit der Kindererziehung und der Haushaltsführung im Prinzip unentgeltliche Arbeit leisten. Und selbst bei sehr gut ausgebildeten Frauen kommt irgendwann der Knick: Wenn sie Kinder bekommen und plötzlich in klassische Rollenmodelle zurückfallen.

Die Werbekampagne lief 2018 zum ersten Mal. Wie waren die Reaktionen?

Höhfeld: Die Kampagne hat polarisiert. Wir hatten auch ganz viele positive Reaktionen, zum Teil anfangs aber auch kritische Hinweise. Wir hatten zum Beispiel Kontakt mit der Organisation „Pinkstinks“.

Die sich gegen sexistische und homophobe Werbung einsetzt...

Thomsen: Genau. Als erstes haben wir uns natürlich gefreut, dass sich Pinkstinks und auch andere überhaupt die Mühe gemacht haben, uns zu kontaktieren. Pinkstinks hat uns gefragt, warum es unbedingt Pink und die Werbung in dieser Form sein muss. Wir haben es den Aktivistinnen erklärt und sie haben dann auch verstanden, dass uns das Thema an sich ein wichtiges Anliegen war.

Welche Reaktionen gab es noch?

Höhfeld: Es haben sich in den Filialen wohl tatsächlich einige Männer beschwert, die sich kritisiert fühlten. Auf den Spruch „Es geht auch ohne Männer“ sagten sie dann sowas wie: „Dann stirbt aber die Menschheit aus.“ Eine sehr typische Reaktion. Es gab auch viele Frauen, die sich beschwert haben, nicht nur Sparkassen-Kundinnen. Das interessante ist, dass die meisten dieser Frauen einen höheren Bildungsstand hatten.

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Was meinen Sie, woran das liegt und wie haben Sie auf die Kritik reagiert?

Höhfeld: Gut ausgebildete Frauen reflektieren wahrscheinlich mehr. Wir haben viele Reaktionen bekommen, aber es gab keine Kündigungswelle oder vergleichbares. Wir haben vorher natürlich auch eine Risikoanalyse mit Blick auf einen möglichen Reputationsschaden für die Bank durchgeführt.
Alle Beschwerden, die zentral eingereicht wurden, habe ich außerdem persönlich beantwortet und auch jedes Mal ein Telefongespräch angeboten. Manche waren auch dazu bereit. Mit einer jungen Frau Mitte 20, Studentin, habe ich zum Beispiel fast eine Stunde lang telefoniert. Sie sagte, sie sei drauf und dran gewesen, ihr Konto zu kündigen wegen der diskriminierenden Werbung. Am Ende fand sie es dann gut, dass wir diese ganzen Themen, die vor allem Frauen betreffen – Teilzeitarbeit, Gender Pay Gap oder aber auch, wie bin ich nach einer Scheidung finanziell abgesichert –, überhaupt aufgegriffen haben. Sie hat ihr Konto nicht gekündigt.

Würden Sie die Kampagne wiederholen?

Höhfeld: 2019 gab es wie gesagt eine zweite Auflage. Dafür haben wir das sogenannte Wording nachgeschärft, weil wir darauf angesprochen wurden, dass wir zwar Werbung für Frauen machen, dann aber die Landessparkasse als „Finanzpartner“ und nicht als „Finanzpartnerin“ benennen.
Die Kampagne war insgesamt sehr aufmerksamkeitsstark und hat uns sehr mit unseren Kundinnen und Kunden ins Gespräch gebracht.

Thomsen: Wir würden uns freuen, wenn jede andere Kampagne auch so viel Feedback bekommen würde.

Höhfeld: Ja. Pink ist immer noch nicht meine Farbe, aber das Thema ist wichtig. Prinzipiell würden wir es also noch einmal genauso machen, aber der Effekt nutzt sich natürlich auch ab.

Die Serie:

Das Einkommen von Frauen ist im Schnitt noch immer viel niedriger als das von Männern. Mit ExpertInnen wollen wir deshalb über Geldanlagen, Altersvorsorge und Trends sprechen.

Themenvorschläge und Anregungen gerne an: redaktion.wirtschaft@bzv.de

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