VW-Marketingchef: Sind überzeugt, dass es keine Ausrede mehr gibt

Wolfsburg.  VW-Marketingchef Jochen Sengpiehl erläutert im Interview, wie die Marke VW elektrischer, frischer und glaubwürdiger werden soll.

VW-Marketingchef Jochen Sengpiehl im Interview mit unserer Zeitung.

VW-Marketingchef Jochen Sengpiehl im Interview mit unserer Zeitung.

Foto: Darius Simka / regios24

Auf Jochen Sengpiehls Schreibtisch liegen Ordner, Charts und Grafiken. An der Wand gegenüber prangt bereits das neue, abgespeckte VW-Logo. Sengpiehl ist seit zwei Jahren Marketingchef der Marke VW. Vor und hinter ihm liegen aufregende Monate. Nächste Woche präsentiert die Konzern-Kernmarke auf der Internationalen Automobil-Ausstellung (IAA) in Frankfurt das erste Modell der rein elektrischen ID.-Familie, wenige Wochen später den Golf 8 – die jüngste Generation des Brot-und-Butter-Autos der Wolfsburger. Parallel dazu will die Marke VW ihr Image auffrischen, samt überarbeitetem Logo. Im Interview mit Armin Maus und Andreas Schweiger spricht Sengpiehl über die Herausforderung, die Marke VW in eine neue Ära zu überführen.

Herr Sengpiehl, wie geht es Ihnen?

Mir geht es sehr gut, meine Aufgabe bringt viel Spaß. Sie ist weit mehr als nur ein Job. Wie Sie wissen, befindet sich Volkswagen in einer tiefgreifenden Transformation. Diese große Veränderung mitgestalten zu können, ist einmalig.

Gleichzeitig ist der Druck groß. Wie sorgen Sie dafür, dass der Spaß an der Arbeit erhalten bleibt?

Der Spaß kommt über die Inhalte. Meine Mitarbeiter merken, dass sie in Zeiten großer Veränderungen etwas gestalten können. Die Ergebnisse unserer Arbeit werden nun sichtbar.

Wenn von der Transformation in der Auto-Branche gesprochen wird, bezieht sich die Aussage meist auf die technischen Aspekte. Wie definieren Sie die Transformation?

Damit ist zunächst natürlich der technologische Wandel gemeint – die Elektrifizierung und die Digitalisierung des Autos, aber auch die Entwicklung des autonomen Fahrens. Für Volkswagen als Marktführer ist das eine große Herausforderung. Transformation bedeutet bei uns aber auch Kulturwandel. Es geht in eine neue Richtung: Im Marketing heißt das, dass nicht mehr die Fahrzeuge im Mittelpunkt stehen, sondern der Kunde. Das ist nicht weniger herausfordernd.

Die Erkenntnis, dass der Kunde im Mittelpunkt stehen sollte, ist nicht neu.

Ja, das stand auch immer auf unserer Fahne. Aber bislang hatten wir ja gar keinen Zugang. Unsere Kunden waren die Händler und Importeure, nicht aber der Halter oder Nutzer eines Fahrzeugs. Das ändert sich mit unserem neuen Vertriebsmodell künftig. Wir können die Kunden auch direkt ansprechen.

Was machen Sie nun anders, damit der Kunde im Mittelpunkt steht?

Wir wollen unsere Kunden über die unterschiedlichsten Kommunikationskanäle erreichen. 50 Prozent unseres Budgets fließen inzwischen weltweit in digitales Marketing. So lernen wir unsere Kunden, ihr Konsum- und ihr Nutzerverhalten besser kennen. Mit diesem Wissen sind wir in der Lage, in der Kommunikation den Nutzen für den Kunden stärker zu gewichten, ihm also das zu bieten, was ihn wirklich interessiert. Wir gehen stärker in eine digitalisierte und personalisierte Kommunikation mit unseren Kunden. Wir können zum Beispiel jemandem, der in den Bergen wohnt, einen personalisierten Werbespot mailen, der eines unserer Modelle in einer Berglandschaft zeigt. Vielleicht sitzt dann in dem Auto auch noch ein Hund. Damit treffen wir seine Lebenswelt. So werden wir im Marketing effizienter und verringern die Streuverluste.

Heute werden die Lebensentwürfe und Lebensläufe der Menschen immer vielfältiger, ebenso ihre Ansprüche und Wünsche. Wie identifizieren Sie Zielgruppen?

Nach wie vor greifen wir auf Marktstudien zurück. Außerdem haben wir unsere Kunden und potenzielle Kunden in sogenannte Milieu-Segmente, wie es so schön im Marketing heißt, eingeteilt. Diese Erkenntnisse helfen uns, Zielgruppen zu erkennen. Aktuell stehen wir vor der Aufgabe, völlig neue rein elektrische Fahrzeuge der ID.-Familie in den Markt einzuführen. Dabei wollen wir rasch Erfolge erzielen, denn unser Anspruch ist, bis 2025 Marktführer für E-Mobilität zu werden. Schon 2020 wollen wir 150.000 E-Autos verkaufen, unter anderem auch, um unsere CO2-Flottenziele zu erreichen. Bis 2025 wollen wir auf eine Million E-Fahrzeuge pro Jahr kommen. Damit dies gelingt, sprechen wir zunächst die Early Adopter an. An ihnen orientieren sich dann andere Zielgruppen.

Wer sind die Early Adopter?

Ich fange mal vorne an. Da gibt es die Gruppe der First Movers. Das sind Menschen, die heute bereits ein E-Auto fahren. Dann kommen die Early Adopter. Das ist die Anschlusszielgruppe, etwa Familien, die Wert auf Nachhaltigkeit legen und sich mit Themen wie Eigenstromversorgung befassen. Für die wird der ID.3 mit seiner Preispositionierung und Reichweite jetzt interessant und erschwinglich.

Wie sprechen Sie diese Kundengruppe an?

Unsere Kampagne heißt „Now you can – Jetzt kannst du“. Es gab und gibt viele Vorbehalte gegenüber der E-Mobilität. Zu teuer, die Reichweite zu gering, keine Lade-Infrastruktur. An allem haben wir hart gearbeitet, deshalb sind wir überzeugt, dass es keine Ausrede mehr gibt. Wir bringen mit den Fahrzeugen der ID.-Familie hochinnovative und attraktive Angebote. Der ID.3 macht den Anfang.

Was meldet Ihnen die Marktforschung zurück? Wie reagieren die Kunden?

Studien zeigen, dass sie positiv überrascht sind. Das gilt unter anderem für das Design der ID.-Fahrzeuge, den Sprachassistenten und das im Vergleich zu Modellen mit Verbrennungsmotor deutlich großzügigere Raumgefühl. In Deutschland und Europa sind wir inzwischen kommunikativ Marktführer beim Thema E-Mobilität. Das zeigen Auswertungen der Google-Suche. Anfang 2018 betrug der Anteil bei Suchanfragen von „Volkswagen“ in Verbindung mit „E-Fahrzeuge“ 14 Prozent, aktuell sind es 85 Prozent. Im selben Zeitraum ist der Anteil der Menschen, die sich auf unserer Internetseite für das Thema E-Mobilität interessiert haben, von 6 Prozent auf 34 Prozent gestiegen.

Worauf führen Sie die Steigerungsraten zurück?

Unsere E-Manifesto-Kampagne, ID.- Hub und das Pre-Booking für den ID.3 haben uns einen massiven Schub in der öffentlichen Wahrnehmung als E-Mobilitätsmarke verliehen. Dazu kommt das Gütesiegel Volkswagen. Wir sind zwar nicht bekannt dafür, der Erste zu sein. Wir sind aber bekannt dafür, sehr gute Lösungen anzubieten, wenn wir uns entschieden haben, einen bestimmten Weg zu gehen.

Im Oktober will VW den Golf 8 vorstellen. Besteht nicht die Gefahr, dass er abgewertet wird? Gefühlt geht es bei Volkswagen nur noch um das Thema E-Mobilität.

Diese Gefahr sehe ich nicht. Der Golf ist und bleibt die Ikone der Marke, und die neue 8. Generation ist nochmal besser und nun auch vernetzt. Der neue Golf markiert einen Riesensprung. Mit dem neuen Golf werden seine Fans das erhalten, was sie immer an ihm geliebt haben, nur jetzt auch digital. Mit dem Golf sprechen wir außerdem eine andere Zielgruppe an. Und weil unsere Fahrzeuge mit Verbrennungsmotor noch über einige Jahre das Geld für unsere Investitionen unter anderem in die E-Mobilität verdienen müssen, können wir es nicht zulassen, dass der Golf gegenüber den E-Modellen abfällt. Übrigens findet sich diese Gewichtung auch im Werbe-Budget wieder: 20 Prozent des Budgets setzen wir für die E-Mobilität ein, 80 Prozent für Modelle mit Verbrennungsmotor.

Sie sehen keine Gefahr der Kannibalisierung von ID.3 und Golf 8?

Überhaupt nicht. Beide Autos sind für die Marke Volkswagen zentrale Modelle, beide spielen eine Hauptrolle, beide tragen die Volkswagen- DNA.

Was beinhaltet die VW-DNA?

Der Käfer hat einst vielen Menschen die individuelle Mobilität ermöglicht, der Golf hat technische Innovationen aus der exklusiven Premiumklasse in die Breite gebracht, und der ID.3 wird dazu beitragen, die E-Mobilität zu demokratisieren.

Der Abgas-Betrug hat Volkswagen viel Vertrauen bei den Kunden gekostet. Ist die Vertrauenskrise nach vier Jahren überwunden?

Das Thema beschäftigt uns noch immer. Das gilt insbesondere für den deutschen Markt. Es ist harte Arbeit, das Vertrauen zurückzugewinnen. Wir wollen es uns mit inhaltlicher Substanz, technischen Innovationen und Glaubwürdigkeit erarbeiten. Dazu gehört auch die E-Mobilität. Wir investieren nicht nur in neue Modelle, sondern in die Batterie-Fertigung und bauen Werke um. Mit unserem Bekenntnis zu den Zielen des Pariser Klima-Abkommens haben wir uns als Unternehmen eine neue Haltung erarbeitet. Wir wollen als Unternehmen bis 2050 bilanziell CO2-neutral werden.

Auf der IAA in Frankfurt präsentiert die Marke VW auch ihr überarbeitetes Logo. Es ist schlanker, schlichter. Wie kam es zu dieser Entscheidung?

Das Logo ist das Bindeglied zwischen unseren Produkten und der Marke. Unser aktuelles Logo spricht für alle Werte, die wir so gut beherrschen: Qualität, Liebe zum Detail, Wertigkeit, Langlebigkeit. Ich finde, es ist ein wunderbares Logo. Aber wir haben auch festgestellt, dass unser 3D-Logo etwas schwer geworden ist, etwas unbeweglich, besonders im heutigen digitalen Zeitalter. Deshalb setzen wir auf 2D und haben das neue Logo auf seine essenziellen Bestandteile reduziert: Es ist flach, kontrastreich und klar in der Wahrnehmung, einfach und flexibel einzusetzen und in digitalen Medien exzellent zu erkennen. Es wirkt innovativer, moderner, digitaler. Es ist und bleibt aber eine globale Ikone.

Nicht nur das Logo wurde überarbeitet, VW will künftig mit neuen Eigenschaften wahrgenommen werden. Warum?

Die Marke wurde in den zurückliegenden Jahren oft als technokratisch wahrgenommen. Wir wollen, dass die Menschen mit der Marke Menschlichkeit, Authentizität, und Humor verbinden.

Wer hat diese Eigenschaften festgelegt?

Sie gehören zu den Ursprüngen der Marke, wie auch Qualität und Verlässlichkeit. Wir wollen diese Markenwerte in die Zukunft führen. Dazu gehört auch die Fähigkeit, über sich selbst lachen zu können.

Bleiben wir bei der neuen Generation. Wird sie noch ein Auto fahren wollen?

Davon bin ich überzeugt. Das Auto ermöglicht immer noch Freiheit. Auch künftige Generationen wollen unabhängig sein und selbstbestimmt leben. Es werden sich nur die Kanäle verändern, über die wir junge Menschen erreichen. Ich denke zum Beispiel an digitale Mobilitätsdienste. Und auch die junge Generation müssen wir mit Verlässlichkeit überzeugen: zum Beispiel damit, dass in unseren Fabriken der Strom aus erneuerbaren Energien kommt, dass die E-Autos mit grünem Strom geladen werden oder die Batterien nach dem Einsatz im E-Auto einem zweiten Verwertungskreislauf – etwa als Speicher – zugeführt werden. Das ist Teil unserer Verpflichtung.

Wird der Diesel künftig noch eine Rolle in der Werbung von Volkswagen spielen?

Der moderne Diesel ist ein sehr effizienter Antrieb, der auch weiterhin seine Kunden, besonders die Viel- und Langstreckenfahrer, haben wird. Unsere Verbrennermodelle werden auch weiterhin ihren Platz in der Werbung finden, allerdings werden wir für den Diesel keine eigenen Kampagnen mehr planen. Für die Marke ist es zielführender, über Innovationen wie E-Mobilität und Konnektivität – in Verbindung mit der gewohnten Volkswagen-Qualität – Glaubwürdigkeit zurückzugewinnen.

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